▲ 图/IC photo

可惜的是，老干妈这些年轻化的营销，普遍给人“尴尬”的观感 。它们没有统一的打法，时常显得用力过猛，与以往的品牌形象南辕北辙。

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最近，“老干妈微博微信全部断更”的话题登上热搜，有网友发现老干妈多平台账号处于断更状态。

@老干妈风味食品微博账号主页显示，“该企业资质未经过年审”，无微博内容显示。老干妈微信公众号最近一条更新停留在2022年3月。老干妈的抖音官方旗舰店账号最新一条更新视频也停留在去年11月22日。

相较于其他新兴的辣酱品牌在社交媒体上的风生水起，老干妈的社交运营可以说是“老”了——老干妈品牌的“老化”是近两三年来被广泛提及的话题。

在过去二十多年时间里，奉行“不集资、不上市、不贷款”的老干妈，成为辣酱品牌的代名词，也是受到消费者广泛欢迎的国民品牌。然而，老干妈近年来的经营状况面临着不小的挑战，甚至有人认为老干妈在被年轻人抛弃。老干妈“老”了？它面临着怎样的困境？

老干妈遭遇挑战

1984年，老干妈创始人陶华碧凭借自己独特的炒制工艺，推出了别具风味的佐餐调料。

一经推出，该调料大受欢迎，陶华碧于1996年创办食品加工厂，专门生产麻辣酱，定名为“老干妈麻辣酱”。

1997年，贵阳南明老干妈风味食品责任公司正式挂牌，很快，老干妈热销全国。进入新世纪之后，老干妈走上快速发展道路，产值从数亿元不断攀升，最高时突破50亿元。

在20多年时间里，老干妈慢慢成长为一个国民品牌，在消费者当中享有很高的美誉。

一方面是因为老干妈传奇般的发展经历。陶华碧，一个连自己名字都不会写的农村妇女，把老干妈经营得红红火火，这打动了无数人，加上老干妈始终坚守陶华碧“不贷款、不参股、不融资、不上市”的信念，靠过硬的产品质量说话，这种“朴素”的经营理念也给品牌形象加分。

另一方面，老干妈以其独特的风味成为许多老百姓的“下饭神器”。尤其是对于那些背井离乡的海外游子而言，异国他乡的一罐老干妈就是家乡的意味，一定程度上缓解了他们的思乡之情。所以很多有留学经历的人，对老干妈始终有着特殊的滤镜。

再加上老干妈强势的铺货能力——无论是一线城市的大型商超，还是农村里的普通小卖铺都有老干妈的身影，以及老干妈强大的价格控制能力——“比它便宜的品牌赚不到钱，而比它贵的又难以打开市场”，老干妈长期坐稳辣酱市场的头把交椅。

不过，风光逐渐在变成过去，哪怕目前老干妈仍然是辣酱市场的巨头，市场份额却不断下滑，这首先直观体现在营收数字上。

去年11月，贵州省工商业联合会与贵州省企业联合会共同发布“2022贵州民营企业100强”榜单。该榜单中，老干妈2021年的营收为42.01亿元，跌出前10位，位列第11位。

在同一榜单中，老干妈以54.03亿元的营收位列2020年的第6位，这意味着2021年的营收比2020年减少约12亿元，同比下滑约22.25%。2016-2019年，老干妈的营收分别为45.5亿元、44.47亿元和43.28亿元、50.23亿元。换句话说，老干妈2021年的营收已经跌至近年新低。

当“老干妈跌出贵州民企前十”刷屏网络，老干妈随后作出回应称，“营收短暂下滑完全在意料之中，这是正常的市场波动，之前就做过预判和预案，目前已经实现了恢复性增长”，不少市场分析者仍认为老干妈的经营正遭遇严峻挑战。

▲图/IC photo 老干妈的“内忧外患”

消费者对老干妈的好感，很大一部分来自于创始人陶华碧。2014年，陶华碧将个人股份转让给儿子，全身而退，老干妈进入“后陶华碧时代”。

后陶华碧时代，老干妈的经营很快出现“内忧”——“变味”风波。经营者为节省成本，把老干妈最重要的原料辣椒给换了，通过采用市价更低的河南辣椒替代贵州辣椒，来实现成本的降低。

说都是辣椒，贵州特有的小尖椒其实有着独特的香味。当老干妈原材料变化之后，敏锐的消费者很快察觉出老干妈味道变了，“老干妈味道不如从前”的声音不胫而走，社交媒体上出现大量批评。

2019年，陶华碧复出，再次执掌老干妈，并整顿原料，才暂时扭转营收下滑的趋势，只是“老干妈口味变了”的印象已经覆水难收，对品牌声誉产生不小的负面影响。

解决了口味之变的“内忧”，“外患”却愈演愈烈。最近10年，辣酱市场的竞争加剧。天眼查数据显示，当前我国已有5000多家企业涌入辣酱市场。另据华经产业研究院数据，2021年中国辣椒酱产量约157.4万吨，需求量为125.3万吨，供过于求。

除了老牌调味品公司进军辣酱市场外，也有各路新兴辣酱品牌崛起。譬如海天、李锦记、李子柒、吉香居、饭爷、川娃子、饭扫光、虎邦辣酱、佐大狮等推出的辣酱产品，在市场上都占据一席之地。老干妈的对手增多，它丢掉的市场份额很快被其他品牌吃掉，并进一步威胁老干妈龙头老大的位置。

老干妈如何“年轻”

显然，老干妈不能永远依赖于陶华碧。陶华碧2019年重新执掌老干妈，公司出现复苏迹象，但没能一直延续下去。症结在于，老干妈“老”了，让它不断流失年轻消费者。

老干妈也曾努力地与年轻消费者靠近。

比如2018年“双11”，老干妈与时尚杂志《男人装》跨界联名，推出“定制礼盒”“定制手提袋”，甚至连瓶身上的“老干妈”也换上了颜色艳丽的衬衫，“化”了精致的妆容。2019年，老干妈打造魔性洗脑MV《拧开干妈》，魔性的剪辑、鬼畜的舞蹈再加上不断循环的洗脑神曲，试图让品牌显得新潮年轻……

可惜的是，老干妈这些年轻化的营销，普遍给人“尴尬”的观感。它们没有统一的打法，时常显得用力过猛，与以往的品牌形象南辕北辙。

当直播带货火爆之后，老干妈也尝试入局，在2022年才开启了直播。在直播带货成为很多品牌的重要渠道的今天，对于高度依赖线下渠道的老干妈来说，直播带货的让利却很可能会对线下渠道的价格体系、分销体系产生冲击，直播带货不见得是一个好选择。

雪上加霜的是，老干妈直播带货中出现的“陶华碧”并不是本人现身直播间，而是把陶华碧的一个采访视频拿过来，负责产品介绍的声音则纯属于带货主播的“画外音”。老干妈直播带货的成绩乏善可陈，三个月销售额不足百万，而抖音直播间去年11月更是停更至今。

对于老干妈来说，品牌的“年轻化”不是这些形式上的“伪年轻”，恰恰相反，消费者普遍对老干妈有情怀的滤镜，不妨就保持原有的品牌形象。老干妈的“年轻化”，指涉的应是产品口味的“年轻化”——让它的口味跟得上年轻消费者的需求。

比如很多年轻人不仅希望辣酱口感好，也希望辣酱能低油低盐、吃得健康，市面上一些主打“0卡”“0脂”的新型辣酱品牌由此受到年轻人欢迎，“重油重盐”的老干妈便不是优先选择。再比如，调查显示，中国各年龄层群体中00后、90后一人食占比较高，分别为73.7%和65.4%。很多辣酱品牌就从“一人用餐”上下功夫，成为广大单身年轻人的选择。

从产品与消费场景等入手，重拾年轻消费者，或许才是老干妈“年轻化”应该着力的方向。

关键词： 品牌形象 风味食品